創意黏力學:導讀

作者:許牧彥 政治大學科技管理研究所

談創意、創新的書何其多,有必要看這一本嗎?如果你習慣一個人搞創新而創新的成果也只有你自己要用,那你就不必看這本書了,雖然你可能需要它來幫助你改善人際關係。可惜的是,有價值的創新很難一個人完成而且需要吸引廣大的採用者。因此,如果你進行創新不是要孤芳自賞,這就是你所要必備的書。
本書的焦點在於「創意的溝通技巧」─如何讓你的觀念黏住別人(Made to stick)? 具有黏力的觀念是讓別人「聽得懂、記得助、進而有效地扭轉思維或行為」。創新從創意的發想階段開始就需要在相關的人群間進行溝通,沿著創新的加值鍊(innovation value chain)─創意轉成設計圖、研發出實驗原型及試量產品,溝通的範圍及複雜度成等比級數地增加。等到創新的產品完成後,如何將它推出公司的大門?讓它進入消費者的生活中?這又需要設法先將這產品的創意黏住廣大的消費者。因此,創意的溝通技巧是完成創新與推廣創新的關鍵。

如何讓觀念黏得住別人?第一步是找到觀念的「核心」,第二步是根據本書所提出的六項原則(SUCCES’s)將核心加以轉換,就成功啦!這六項原則就是簡單(Simple, S)、意外(Unexpected, U)、具體(Concrete, C)、可信(Credible, C)、情緒(Emotional, E)、故事(Stories, S’s)。這些抽象的原則雖然是常用的觀念,但是要黏住你,卻需要作者實際運用他們所要傳授的這套技巧在這本書中,和其他同類型的書相比,這是本書最精彩的地方。所有章節都是由故事貫串起來,章節的末了有實際操練的模擬情境。全書的結尾有回顧複習的觀念綱要。就像魔鬼沾一樣,作者在這些觀念附上許多小鉤鉤及套環,期待你一讀就把你黏上。在讀這本書的時候,讀者可以跳到後設分析(Meta-analysis)的層次,欣賞作者如何設法提升他們觀念架構的黏力。

兩位作者是兄弟,一位是大學的教授、嚴謹的學者,讓所有的資訊都是基於可信的研究成果;一位是企業的諮詢顧問、說故事的高手,讓所有的討論都能回歸具體的應用情境。他們常用的方式就是講述一個簡單具體的故事。例如:1990年,依麗莎白.紐頓取得了史丹佛大學的心理學博士學位(具體、可信)。她研究的是一個簡單的遊戲,將實驗對象分為「擊節者」和「聽者」,擊節者拿到一張25首常見歌曲的名單,隨機地選擇一首歌,在桌上把它的節奏敲給「聽者」聽。你預期聽者猜對的機率有多少?在實驗前,擊節者預期的機率平均是50%;但是實驗的結果是2.5%。對於這個意外的結果,擊節者都很驚訝(情緒)。原因在於擊節者事先知道了歌名,因此敲節奏時他腦子裡聽得到那首歌的旋律;而聽者聽不到那旋律,只聽到一串敲擊聲。這個故事所要表明的就是「知識的咒詛」:一旦我們知道某項知識,我們就很難想像不知道的心理情況,因此我們就很難跟別人分享知識(包含創意)。

黏力六項原則(SUCCES’s)就是要破解「知識的咒詛」。作為一個導讀者,就像是那個「擊節者」,已經領略了這本書的豐富內容之後,原本就很難用這個簡介來將本書的精華傳達給各位「聽者」。雖然我已經盡力運用書中的原則來介紹這本書,但是要完全破解「知識的咒詛」,還是有待各位「聽者」親自獲得這本書的寶貴知識。